Commercialiser des produits agricoles sans étude de marché : facteurs de réussite de trois coopératives en Israël dans les années 1980

Alors que l’étude de marché n’est pas toujours efficace pour assurer la commercialisation des produits agricoles, cet article présente une approche originale développée en Israël par des coopératives agricoles ayant réussi à créer des marchés de consommateurs pour écouler les productions de leurs membres.
Le mouvement coopératif a démarré en Israël vers la fin du XIX e siècle avec la fondation par le baron Rothschild des vineries coopératives de Carmel Mizrachi. Bien que de renommée médiocre, ce vignoble a dominé le marché israélien du vin de table jusqu’à la fin des années 1980. Puis le mouvement coopératif rural dans ce pays a pris un second élan avec la création des kibboutzim et des moshavim au début du XX e siècle (Galor et Sofer, 2011). Le kibboutz, village collectif, et le moshav, village coopératif, constituent les deux types caractéristiques de communautés rurales en Israël. Ces coopératives de premier degré, dont les membres sont des individus, ont fondé des coopératives du deuxième degré, comme les entreprises régionales et les vineries. Ces structures de type multifonctionnel étaient dispersées sur tout le territoire d’Israël (Galor, 2015). Au cours de la deuxième moitié du XX e siècle, la production viticole est devenue excédentaire, ce qui a entraîné des difficultés de commercialisation.
Dans cet article, nous présentons trois études de cas où les agriculteurs, membres d’une coopérative, ont élaboré un plan de commercialisation à partir de la marque qu’ils ont créée pour leurs produits. Si le facteur coopératif a été déterminant dans la réussite du proces- sus de commercialisation, il convient également de mentionner l’importance du rôle joué par les dirigeants de ces structures.