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La stratégie contemporaine des entreprises et du mouvement coopératif et mutualiste consiste à affirmer que les coopératives et les mutuelles se caractérisent par des valeurs alternatives. Cette stratégie comporte des faiblesses, dans la mesure où il est difficile d’observer l’impact de telles valeurs dans les principaux secteurs d’activité de ces sociétés (industrie agroalimentaire, commerce de gros, banque, assurance). En revenant à leurs origines, on peut défendre l’hypothèse que les spécificités des coopératives résident plutôt dans des règles statutaires qui constituent des garde-fous à l’emprise des forces du marché. Alors que ce dernier valorise la réactivité et l’attractivité des travailleurs qualifiés, les coopératives et les mutuelles sont plutôt caractérisées par la stabilité et la capacité à créer et à exploiter des connaissances tacites et informelles adaptées à leur contexte spécifique. Or, cette logique marchande constitue le cadre d’analyse dominant, y compris pour les parties prenantes des coopératives : les individus ont « naturellement » tendance à puiser leurs solutions dans ce référentiel. Il apparaît donc nécessaire de s’en affranchir pour penser les coopératives sans renforcer les dynamiques de banalisation.